Stratégie

Spiritourisme en Guadeloupe et Martinique : une stratégie durable où chacun exprime son talent

Spiritourisme en Guadeloupe et Martinique : une stratégie durable où chacun exprime son talent

A leur rythme, les industriels prennent ce train qui leur ramène du chiffre d’affaires.

Le spiritourisme est une stratégie durable et vertueuse” : à l’instar de Cyrille Lawson, directeur commercial des rhums HSE en Martinique, tous les industriels du rhum, qu’ils soient en Guadeloupe et ses dépendances, en Guyane ou en Martinique, considèrent le spiritourisme comme une tendance lourde pour la profession. “La distillerie fait partie du paysage antillais depuis toujours. D’année en année, nous constations que nous accueillons de plus en plus de touristes sur nos sites”, confirme François Monroux, directeur des Rhums Bologne, en Guadeloupe. Pour tous nos interlocuteurs, la tendance est de sortir de cet empirisme, d’organiser ces visites et de faire en sorte qu’elles deviennent de vraies sources de revenus.

Chacun y va à son rythme en fonction de ses moyens. Il y a les historiques, comme les Rhums Saint-James en Martinique. Au lancement de son musée en 1981, il a été moqué : le site et son petit train pour visiter l’exploitation, rajouté en 1999, et un second musée voilà dix ans reçoivent aujourd’hui 120 000 personnes par an qui peuvent visiter le site avec le personnel comme guide ou avec des audioguides. À ce chiffre s’ajoutent les 20 000 visiteurs pour la seule journée Fête du rhum le deuxième dimanche de décembre. Si la visite du musée est gratuite, celle par le petit train est payante, à raison de 5 par personne. Ce chiffre d’affaires progresse d’année en année : la boutique représente 10 % du chiffre d’affaires de Saint-James. La Compagnie financière européenne de prises de participations (COFEPP), propriétaire de la marque, accentue le mouvement avec l’inauguration, pour les prochaines Journées du patrimoine, en septembre, de l’habitation la Salle de 1690, complètement rénovée après 6 M d’investissement (lire encadré ci-contre).

Et puis il y a ceux qui comprennent l’opportunité : les rhums Bologne ou Longueteau en Guadeloupe. Le développement des ventes de ce secteur attire aussi des investisseurs. Trois projets de nouvelles distilleries sont attendus en Martinique : une à Saint-Anne portée par le groupe de Gentile, une à Grand-Rivière par Jean-Louis de Lucy, et la troisième au Carbet par Thierry Despointes.

En Martinique, le Codérum estime que l’ensemble des douze distilleries ont investi 10 M sur les six dernières années pour se mettre à niveau en matière de spiritourisme, dont 500 000 pour le balisage. L’ensemble des sites ont reçu 500 000 visiteurs en 2018. “Les distilleries sont un élément d’attractivité du territoire”, confirme Charles Larcher, président du Codérum et directeur des Rhums Clément et JM. Pour renforcer cet impact, une cité du rhum est en cours d’élaboration. “Après réflexion, au regard des changements de comportement des clients et parce que chacune des distilleries a une histoire particulière à raconter sur son site, nous penchons davantage pour une version dématérialisée, très interactive, qui devrait voir le jour dès 2020”, précise-t-il. Quant aux chemins des distilleries en cours de réflexion à la Collectivité territoriale de Martinique, les industriels préféreraient que la collectivité concentre ses moyens pour atteindre une plus grande efficacité administrative dans le règlement des subventions d’investissement attendues pour certaines depuis plus de quatre ans.

Pragmatisme et professionnalisme

C’est le touriste de séjour qui porte la tendance du spiritourisme en Martinique et en Guadeloupe : il passe du temps et consomme sur les sites. Les croisiéristes ne sont plus recherchés, car les circuits organisés le temps des escales en font une clientèle pressée, qui achète peu (les bouteilles étant confisquées au retour sur le bateau), et les ristournes consenties aux compagnies de croisière rendent le tout non rentable. Pragmatisme et professionnalisme pour ne plus rien laisser perdre.

 

 

Longueteau : Développer le concept

Depuis 1996, les rhums Longueteau, à Capesterre-Belle-Eau, en Guadeloupe, travaille l’accueil des visiteurs sur son site. Au départ, deux containers accolés pour faire face à la demande. Celle-ci croissant, les propriétaires ont décidé de travailler la stratégie : depuis cette saison, les visites sont obligatoirement guidées, elles durent une heure pour des groupes de 25 à 30 personnes qui payent chacune 8e. En outre, des ateliers thématiques sont organisés le mercredi pour des groupes de 10 personnes, par exemple autour de l’assemblage (les participants repartent avec leur création), la réalisation de cocktails, du mariage avec le chocolat… pour 70e par personne. Quant à la vente en boutique, elle représente désormais 39 % du chiffre d’affaires total du site, notamment grâce à des produits exclusifs. Les Rhums Longueteau initient un cycle important d’investissement : 500 000e pour le renforcement de leurs ateliers et le réaménagement de leur jardin d’ici à 2021. L’objectif est de recevoir des touristes même quand la distillerie ne fonctionne pas.

 

 

Route des rhum, de la canne et du sucre   

Le Conseil régional de Guadeloupe est en train de finaliser une Route des rhums, de la canne et du sucre qui sera lancée officiellement au prochain salon du tourisme Top Resa en septembre, à Paris. C’est un premier parcours de découverte de ces secteurs et des savoir-faire par thématique (habitation, distillerie, moulin…) et par zone géographique (Grande-Terre, Basse-Terre). Dans un premier temps, ce sera une brochure mise à disposition des touristes partout dans l’île, qui sera complétée par un site Internet et une application. L’objectif est que les touristes visitent au moins trois distilleries durant leur séjour. Cette Route des rhums est un élément de la stratégie régionale qui vise à atteindre 1 million de touristes en 2020. La gouvernance de la collectivité a fait du tourisme une priorité pour développer l’activité économique en Guadeloupe.

 

 

Habitation La Salle : réveil d’une belle endormie   

La Compagnie financière européenne de prises de participation (COFEPP) est en train de finaliser la rénovation de l’habitation La Salle à Sainte-Marie, en Martinique. C’est une ancienne sucrerie transformée en distillerie créée en 1690 qui a arrêté définitivement ses activités après la guerre de 1914. Alors que les propriétaires de Saint-James ont acquis le lieu pour y installer des chais de vieillissement, après déblaiement, ils découvrent une sucrerie complète du XVIIe siècle. Changement de plan alors : ils décident de rénover les lieux à l’ancienne, et de redonner vie à 1000 m² de bâtiments, qui présentent la sucrerie, la distillerie, la purgerie ainsi que les chais de 8000 fûts, le tout sur 3 hectares. 6 Me d’investissements ont été nécessaires pour ce retour à la vie. Le site sera ouvert au public en septembre prochain.

 

 

Rhum HSE : broyer les codes

Depuis dix ans, les rhums HSE cultivent leur différence, broient les codes tout en revendiquant leur origine AOC et leur terroir du centre de la Martinique. Le spiritourisme est la suite logique de cette stratégie, confortant ainsi les choix historiques. En 2017, après la modernisation des chais, les portant à neuf, soit 200 000 litres de rhum en vieillissement, et celle de la mise en bouteille, l’accent a été mis sur le jardin. La distillerie a travaillé le sens de la visite, son aspect paysager en plantant de nombreuses espèces, en le mettant en valeur avec une cascade, des œuvres monumentales, et dans sa scénographie. Et ça marche : le site reçoit environ 80 000 visiteurs par an pour des visites gratuites, soit une progression de 25 % en quatre ans. Ils restent en moyenne une heure et demie sur le site. En saison, HSE organise des visites guidées par le personnel deux jours par semaine et des ateliers thématiques de transmission de savoir-faire et de culture autour du rhum. Depuis deux ans, le site est ouvert tous les jours. L’entreprise développe en outre des cuvées spéciales qui ne sont vendues que dans sa boutique, tels le Rhum parcellaire blanc en magnums ou la Cuvée à la française concoctée avec le chef Ducasse vendue en bouteilles numérotées. Et ça paye : d’année en année, les volumes progressent ; depuis deux ans, la boutique de l’habitation est devenue le premier point de vente de la marque, le résultat de l’exploitation s’est amélioré. Le site emploie 35 personnes, produit 1,3 million de cols par an, dont 40 % sont vendus à l’export.

 

 

Rhum DEPAZ : la machine est lancée !

Chez la Compagnie financière européenne de prises de participation (COFEPP), propriétaire des marques Dillon et Depaz, seule Depaz, nichée sur les flancs de la montagne Pelée, à Saint-Pierre, en Martinique, fait l’objet d’une stratégie spiritourisme. Le site de Fort-de-France est considéré comme un site industriel, sa boutique a d’ailleurs été fermée en 2016.

Pour Depaz, le plan de bataille a été arrêté en 2012 : faire de cette marque une référence dans le vieux, et rénover le site de Saint-Pierre et son jardin afin qu’ils deviennent la vitrine de la marque. L’offre a donc totalement été repensée et dès 2016 un plan d’investissement massif a été fait sur le château et sur la boutique en 2019. Résultat, le nombre de visiteurs est passé de 55 000 à 150 000 en huit ans et le chiffre d’affaires a été multiplié par trois sur la même période. Le château se visite pour 5e et une application devrait être finalisée pour la prochaine saison. Le spiritourisme représente 15 % du chiffre d’affaires total de Depaz/Dillon. L’objectif est de 250 000 visiteurs dans cinq ans.

 

 

Rhum A 1710 : approche artisanale

C’est la dernière née des distilleries en Martinique, la plus petite : A1710 a été lancée en 2016. Ce nom particulier est constitué de l’initiale du nom Assier de Pompignan, propriétaire du site, mais aussi du “A” d’artisan, comme se considère ce propriétaire, accolé à l’année où ses ancêtres sont arrivés en Martinique, le tout enlacé par un trigonocéphale, redoutable serpent qui habite les champs de canne et qui a décimé des générations de planteurs. Une manière de rendre hommage et de rappeler que derrière des produits magnifiques se cache une histoire forte. Cette puissance se retrouve dans le nom des cuvées : Nuit ardente, Soleil de minuit, Perle brute, Perle rare… Le rhum produit est bio et la distillerie est en train de passer toutes ses terres selon ce type de culture : toute la production non-AOC sera bio d’ici deux ans.

A1710 est une maison d’accueil et de production, puisque, outre de produire 26 000 bouteilles de 70 cl par an, le site peut recevoir jusqu’à une dizaine de visiteurs logés sur place dans une maison de l’habitation qui comporte trois chambres. Une chambre est également utilisable dans la maison principale, le tout décoré dans le style d’époque avec des meubles réalisés par les artisans locaux. Sur rendez-vous, le site se visite par petits groupes de dix personnes, et une fois par mois, le dimanche pendant deux heures, plus de 200 personnes s’y pressent pour des instants champêtres. Sur le site, la Compagnie du rhum, entité distincte, fait office de boutique.

A1710 agrémente à partir de cette saison 2019 ses séjours de matinées de formation sur chacune des grandes étapes du rhum pour les touristes hébergés sur place. Ainsi, ils pourront couper la canne jusqu’à l’assemblage final, repartant avec un coutelas à leur nom, un chapeau bakoua et un tee-shirt maison, et, six mois plus tard, ils recevront une bouteille du rhum blanc qu’ils ont créé, signée à leur nom. Ce nouveau concept sera proposé toute l’année.

 

 

Rhum Damoiseau : laisser vivre

Depuis 1990, les Rhums Damoiseau ont une cabane à rhum, une boutique, et laissent libres leurs visiteurs sur leur site. Ils ont à leur disposition des panneaux explicatifs. 100 000 d’entre eux ont visité les lieux installés sur la commune du Moule, en Guadeloupe en 2018. Les visites peuvent également être guidées à la demande ; elles le sont par le personnel, visiblement heureux de partager son savoir-faire. La distillerie, le moulin à vent, le jardin et le chai se visitent gratuitement. La Cabane à rhum a été modernisée et agrandie : avec ses 230 m² supplémentaires, elle couvre 334 m² et génère 5 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. En 2020, les parkings de la distillerie seront agrandis pour mieux recevoir le flux touristique qui augmente et les autocars.

 

 

 

Rhum Bologne : accélérer

Les Rhums Bologne ont décidé d’accélérer l’approche spiritourisme en 2014. Le premier objectif a été de rendre le site sur les flancs de Soufrière, sur la commune de Basse-Terre, en Guadeloupe, plus “sexy”. Du balisage, un sens de visite, du fleurissement ont été réalisés pour recevoir quelque 25 000 personnes par an. Les visites guidées sont payantes (7,50e). En 2017, après 2,5 Me d’investissement dans une boutique où le chai est apparent derrière de larges baies vitrées, le chiffre d’affaires de la boutique a augmenté de 40 %, et le chiffre total de la distillerie de 15 %. Bologne prépare un nouveau circuit de visite, cette fois dans les champs de canne, et un nouveau plan d’investissement à trois ans pour améliorer le site.

 

 

 

Rhum Clément & JM : l’efficacité

Dès le rachat en 1987 de la distillerie Clément, implanté au François, dans le sud de la Martinique, le groupe Bernard Hayot a eu l’intuition du potentiel des visites sur site et a créé un poste dédié au tourisme. Dès 1998, un gros travail de restauration a été entrepris pour augmenter le confort de la visite et faire en sorte que l’habitation soit à la hauteur du produit : reprise du bâti, investissement dans de nouvelles cuves et dans le process de fabrication, fleurissement, entretien des abords, … Et le groupe a initié l’installation d’œuvres d’art contemporain dans ses jardins nichées au sein de 300 espèces végétales. Sa collection est aujourd’hui riche d’une vingtaine de pièces. La boutique, lieu d’entrée et de sortie du site, est une vraie “machine de guerre” en termes de vente. En 2003, le groupe rachète les Rhums JM, implantés à Macouba, dans le grand nord. Voilà quatre ans, le site a été entièrement refais. JM reçois 65 000 visiteurs par an et l’Habitation Clément 205 000. Le spiritourisme rerpésente 1/3 du chiffre d’affaires des deux sites, soit 10 Me.

 

 

 

Partager cet article :

Suggestion d'articles :