Dossier

avis de cyclone !

Grande distribution Aux Antilles- Guyane :

Grande distribution Aux Antilles- Guyane :

L’e.commerce et le changement des habitudes des consommateurs transforment radicalement le paysage. Les gagnants d’aujourd’hui peuvent être les perdants de demain.

Jamais mutation n’aura été aussi radicale dans un secteur d’activité où rien, jusqu’alors, ne semblait pouvoir arrêter sa success-story ! La grande distribution à la française, née à Sainte-Geneviève-des-Bois dans les années 1960, semblait devoir conquérir le monde ! Pourtant, aujourd’hui, tous ces fleurons de la grande distribution sont au plus mal : Carrefour vient de sortir par la petite porte de Chine, même le groupe Mulliez que l’on pensait insubmersible se retrouve en plan de sauvegarde ! Si Leclerc se maintient à 21,5% de part de marché national, Carrefour s’est effondré de 24 à 19% et Système U plafonne à 11%.

Conséquence : des pans entiers de groupes de la grande distribution sont à vendre, espérant retrouver bonne santé. Par exemple, le groupe Casino est contraint de vendre ses enseignes Géant Casino, Casino Supermarché, Casino Shop, Leader Price, Vindémia Group, entre autres, pour se recentrer sur Monoprix, Franprix, CDiscount et Naturalia. Ces bouleversements nationaux  sont provoqués par les vendeurs en ligne tels qu’Amazon, Vente-privee.com, Alibaba, etc., qui cassent les codes et modifient les habitudes des consommateurs. Leurs impacts arrivent aux Antilles-Guyane.

Tout le monde cherche et teste 

En soixante ans, le paysage de la grande distribution en Martinique a complètement changé : d’indépendants en bord de mer, nous sommes maintenant dans une organisation centrée autour des hypermarchés et du hard-discount, et l’e.commerce nous projette dans une nouvelle ère, explique Patrick Fabre, Pdg du Groupe Créo. Il a rendu l’enseigne Franprix car trop chère en royalties et surtout parce que ses évolutions plutôt “centre urbain”, s’éloignent de la réalité des clients outre-mer. Ce groupe a donc fait le choix de créer ses propres enseignes : Caraïbe Price (IE Avril 2018) et récemment Méga Stock (lire p46).

En Guadeloupe et en Guyane, les mutations sont également à l’œuvre, même si elles ne sont pas identiques. “Nous sommes aujourd’hui face à trois marchés qui ne se ressemblent pas : la Martinique est l’île aux hypermarchés, la Guadeloupe est l’île aux supermarchés et la Guyane est la région de la proximité”, résume François Despointes, Pdg du groupe Safo. Ce groupe aussi, bien que franchisé Carrefour, notamment avec l’enseigne Carrefour Market, a fait le choix d’une plus grande liberté dans les assortiments. La première expression en a été l’offre du magasin de Carrefour Market implanté à Collin à Petit-Bourg, en Guadeloupe. Depuis, quatre de ses Carrefour Market sont sur ce modèle hybride.

Cependant, si les marchés en Guadeloupe et en Guyane n’ont pas la même maturité, l’accélération est là : en Guyane, depuis quelques mois, des commerces de proximité qui maillaient le territoire ferment sous les coups de boutoir longtemps retenus des super et hypermarchés. Ce territoire sera doté à court terme de deux Méga Stock, qui bouleverseront les habitudes d’achat.

Quant à la Guadeloupe, la bagarre autour de la vente du Géant Casino de Bas-du-Fort, le groupe Hayot et sa puissance d’achat qui commence à installer ses magasins dans le même périmètre que d’indépendants, par exemple, face au groupe Nouy à Saint-François, laissent envisager que dans les prochaines années, il y aura des morts.

La bagarre des années à venir portera principalement sur les prix : ici, seule la puissance d’achat adossée à une organisation logistique de premier ordre, la moins coûteuse possible, permettra de remporter la mise. La recherche de cette puissance-là était le seul motif des trois tentatives successives de Système U durant les quinze dernières années de s’associer avec Leclerc (2000), Auchan (2015) et récemment avec Carrefour (2018).

Des marchés à des stades différents 

Les marchés des Antilles-Guyane, de taille insuffisante, font que que les grandes enseignes y sont représentées par des franchisés ou des associés : “Nous sommes tributaires des choix stratégiques de nos enseignes respectives, en matière d’acquisition, d’alliances, de concepts, de marques de distributeurs… mais également de leur santé financière”, confirme François Despointes. Illustration récemment avec la disparition de Tati qui a  obligé le franchisé local à devenir Centrakor : les mêmes causes produiront les mêmes effets dans l’alimentaire.

Autre conséquence : le nombre d’enseignes disponibles va diminuer. Or, plusieurs distributeurs locaux sont franchisés de mêmes groupes nationaux. C’est le cas par exemple de Safo et de GBH avec Carrefour. Le groupe GBH était jusqu’alors spécialisé dans le segment des hypermarchés et Safo dans celui des supermarchés. Or, depuis quelques mois, on constate l’intérêt croissant du groupe GBH pour les supermarchés qui est le segment d’avenir. Comment se différencier ? GBH installe pour l’instant des Carrefour Contact : pendant combien de temps encore  si Carrefour est contraint de restructurer son offre d’enseignes ? Privilégiera-t-il alors un franchiseur au détriment de l’autre ? Il l’a déjà fait en Martinique en 2010 : Carrefour a permis au groupe GBH de simplanter dans le sud de la Martinique, partie de l’île qui avait été concédée au groupe Lancry, tous les deux franchisés Carrefour. D’où la première arrivée de Leclerc en Martinique en 2010.

Le temps que le contrat soit rompu, on a vu réapparaître l’enseigne Euromarché sur une bâche, enseigne qui avait disparu de longue date des frontons des magasins partout sur le territoire national. Assistera-t-on à ce même tour de passe-passe ? Dans le temps qui approche, tous les coups seront permis et les colts ne sont pas loin d’être sur la table : “La création d’enseignes n’est pas à l’ordre du jour dans le groupe GBH”, nous a sobrement déclaré Christophe Bermont, responsable des quatre hypermarchés du groupe Hayot en Martinique, trois Carrefour et un Euromarché. Cette dernière enseigne est réapparue au moment de l’achat par le groupe GBH de l’hyper implanté au Robert, propriété du groupe Ho Hio Hen, un groupe historique en train de disparaître du paysage.

Entre sérénité et fébrilité

Le groupe GBH affiche en effet une certaine sérénité quant à ses positions, mais son intérêt pour le segment proximité montre que les choses ne sont pas si simples : “Le format hyper limite le développement”, confirme le responsable des hypers en Martinique. De même, l’opération à durée illimitée de baisse de 2% du prix de 3000 produits laisse apparaître au mieux de l’anticipation par rapport à l’arrivée prochaine de l’enseigne Leclerc reprise par le groupe Parfait, au pire de la fébrilité.

Les performances de Leclerc au niveau national et à La Réunion grâce à sa politique volontariste de prix bas (systématiquement à 96% sur une base 100 des concurrents) ; avec aux Antilles-Guyane le groupe Parfait comme partenaire, en meilleure forme financière et de savoir-faire que le groupe Lancry à l’époque, laisse augurer d’une bagarre féroce. Tenter d’affaiblir un concurrent pendant sa période de mutation d’enseigne, qui peut durer jusqu’à six mois en fonction de son volume de stock, est une pratique déjà vue.

Nous avions préparé cette opération de longue date”, tempère Christophe Bermont. N’empêche, l’impression perdure. Autres questions du consommateur moyen : si le groupe GBH peut baisser simultanément les prix sur autant de produits, pourquoi ne l’a-t-il pas fait avant, alors que persiste la chèreté de la vie dans ces territoires ? Et puis, baisse-t-il vraiment les prix ? “Nous rééquilibrons dans le reste du magasin, car nous devons demeurer rentables”, confirme encore Christophe Bermont.

Le groupe GBH est aussi conscient de la révolution Internet qui déferle sur les Antilles-Guyane : “Dans les cinq à dix ans, quand les solutions de logistique auront été trouvées, nous serons face à un effritement du métier, nous devrons nous adapter”, pronostique Christophe Bermont et tous les distributeurs que nous avons interrogés durant cette enquête.

Système U cherche nouveaux partenaires

La différenciation par les prix et la révolution digitale qui se profile ont été les éléments déclencheurs pour le groupe Parfait dans  sa décision de résilier le contrat qui le liait à Système U depuis 24 ans : “Système U n’est pas en capacité de faire face à la mutation technologique qui vient. Avec nos trois hypers, nous sommes son plus gros adhérent, nous n’entrions plus dans la philosophie de l’enseigne qui rassemble une multitude d’indépendants possédant au maximum deux magasins. Nous pesons 50% de l’export du groupement et 0,38% du chiffre d’affaire total du groupe. Nous n’avions plus la possibilité de croître. Par exemple, nous voulions nous positionner en Guyane sur le supermarché NKT que vend un associé U, Système U a bloqué la vente”, détaille Robert Parfait, Pdg du groupe du même nom. L’enseigne U disparaîtra de la Martinique durant le premier trimestre 2020. En Guadeloupe et en Guyane, elle persistera avec les associés indépendants : groupes Clairville (4 supermarchés) et Luce (2 magasins) ; en Guyane avec le Groupe Jean Du/JKS Finance (un hyper et trois supermarchés). Le retour de l’enseigne en Martinique pourra se faire à l’occasion de la cession par le groupe Ho Hio Hen du Géant Casino implanté à Schœlcher : “Nous avons des pistes, nous y travaillons”, nous a sobrement répondu Système U.

En plus de la mutation digitale, les Antilles sont confrontées à une diminution et à un vieillissement de la population, deux tendances qui ne font pas l’affaire de la grande distribution alimentaire : le gâteau se rétrécit. Ceux qui survivront devront transformer leur modèle, le rendre moins coûteux.

L’Autorité de la concurrence bouscule enfin tout !

Cette nécessité intervient au moment où l’Autorité de la concurrence vient de porter un regard appuyé sur les pratiques de la grande distribution outre-mer. En effet, suite à une demande du Premier ministre en juin 2018, elle a passé au crible les pratiques, et estime l’impact financier des mesures et amendes appliquées pour non-respect de la législation à 420M.

Ainsi, ce début juillet 2019, l’Autorité de la concurrence a confirmé la persistance du différentiel de prix entre la France continentale et l’outre-mer, estimé entre 28 et 38%. Les différences se sont même renforcées depuis 2009. Elle confirme un problème dans les coûts d’approche (58% du prix du produit final) ; un impact renforcé sur les produits à faible valeur, donc ceux de première nécessité ; l’effet multiplicateur de l’octroi de mer sur le prix du produit final puisqu’il est calculé également sur le coût du transport ; sur le degré de concentration d’un acteur à tous les stades de la chaîne (importateur, agence de marque, grossiste, magasin), qui perturbe la concurrence. L’Autorité pointe également les faiblesses des boucliers qualité/prix, le manque de moyens des observatoires des prix, la réforme des droits d’exclusivité qui n’est pas suffisamment aboutie, le coût du fret, qui au lieu de baisser comme partout dans le monde, augmente vers les Antilles-Guyane, la production locale qui peine à se substituer à l’importation parce que les acteurs concernés des Antilles-Guyane ont pris l’argent public mis à leur disposition afin de se structurer pour leur argent de poche.

Pour bousculer toutes ces positions perdantes pour le consommateur des Antilles-Guyane, l’Autorité de la concurrence préconise de libéraliser le commerce en ligne, de faire sauter tous les verrous qui le bloquent (encadré ci-dessous). Ca va souker !

Vente en ligne : ouvrir les vannes ! 

Dans son rapport remis ce 4 juillet à la ministre des Outre-Mer, l’Autorité de la concurrence propose un véritable big-bang sur la vente en ligne outre-mer : lever toutes les contraintes et barrières logistiques et douanières qui freinent ce commerce. Baisser le coût des livraisons en favorisant l’envoi groupé de colis avec une gestion plus facile des retours. Revoir l’octroi de mer pour ce type de vente, le simplifier d’une manière générale ; empêcher le blockage géographique des sites pour l’outre-mer par l’adaptation d’une réglementation nationale en lien avec le réglement européen sur le sujet. Quant à la Douane, l’Autorité de la concurrence préconise là aussi la simplification des procédures et d’exclure les frais de transport dans l’assiette de l’octroi de mer. Une révolution !

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