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Questions à Olivier Klein, directeur général de la Bred : : “Oser les territoires vierges !”

Questions à Olivier Klein, directeur général de la Bred : : “Oser les territoires vierges !”

Pour le directeur général de la Bred, la contrainte législative et l’incertitude du moment militent pour la diversification des sources de revenus.

Comment se porte la Bred ?

La Bred se porte plutôt bien. Depuis six ans, nous sommes en progression constante aussi bien sur la banque de détail que sur celles pour la grande clientèle et à l’international. Seule notre salle de marché a marqué le pas en 2018, uniquement parce que nous savions que nous avions eu en 2017 un résultat exceptionnel non reproductible.

Ainsi, globalement en 2018, notre produit net bancaire (PNB) a progressé de 4,6 %, soit 52 M€ de mieux qu’en 2017. Dans le détail, la banque commerciale France a progressé de 4 %, les grands comptes de 13 % et l’international de 13,4 %.

Ce sont donc d’excellents résultats. Ceux dont nous sommes le plus fiers concernent la banque commerciale France. Alors que les taux d’intérêt sont bas, mettant de nombreuses banques en difficulté, nous avons continué, grâce à notre stratégie, à nous développer et à prendre des parts de marché.

Quelle est votre stratégie gagnante ?

Contrairement à d’autres, nous ne pensons pas que le contexte difficile actuel, avec notamment les taux d’intérêt bas qui écrasent les marges, doit forcément conduire à fermer des agences et à réduire le nombre de conseillers.

Certes, le développement du digital conduit à ce que moins de personnes se rendent dans les agences. Selon notre analyse, elles viennent moins pour une seule fonction de la banque, à savoir celle au quotidien, celle des paiements. À la Bred, nous avons investi massivement dans une application qui apporte ce confort aux clients. Elle est aujourd’hui considérée comme la seconde application bancaire du secteur.

En revanche, pour la banque de conseil, celle nécessaire pour étudier les projets de vie des particuliers et ceux des entreprises, il n’y a pas de baisse de demande de banque ni de conseillers bancaires. Au contraire : cette banque-là, réclamée par les clients qui sont de plus en plus exigeants, nécessite du temps et des collaborateurs bien formés pour apporter la valeur ajoutée attendue par eux.

Selon notre analyse, les clients ne veulent pas moins de banque, mais mieux de banque. Ainsi, s’il n’y a pas de baisse de la demande de banque, s’il n’y a pas de baisse de la demande de conseillers bancaires, si on baisse tout de même cette offre de service alors que la demande est toujours là, les clients iront ailleurs !

Votre stratégie étant définie, comment avez-vous procédé pour la déployer ?

Parallèlement à l’investissement massif dans le digital pour apporter du confort à nos clients, depuis cinq ans, nous investissons énormément sur l’humain. Ainsi, nous avons augmenté de 40 % nos dépenses de formation durant cette période.

En outre, nous sommes très attentifs à la stratégie commerciale : sur l’approche du client, sur le respect du client, sur les conseils que nous pouvons lui donner pour mieux l’accompagner, en nous mettant à sa place pour anticiper ses besoins, etc. Et nous vérifions chaque année que nous sommes sur le bon chemin : sur les cinq dernières années, notre stratégie a été suffisamment différenciatrice pour nous permettre de gagner des clients.

La taille de la Bred a également été un élément important de la différenciation : au sein du groupe Banque Populaire/Caisse d’Épargne (BPCE), nous sommes une banque régionale de plein exercice à taille humaine forte de 5600 personnes. Nous nous devons d’être meilleurs dans la qualité managériale pour accompagner nos collaborateurs dans leur métier de service. S’il faut du digital, s’il faut de plus en plus d’informatique, à la fin de la fin, la banque est un métier de relations humaines !

Ces bons résultats et cette justesse de stratégie vous rendent-ils confiants pour l’avenir ?

Nous sommes prudents en ce qui concerne l’avenir. Par exemple, nous espérions une remontée des taux d’intérêt, or la Banque centrale européenne vient d’annoncer que rien ne se passera de ce côté là en 2019. Ce n’est pas une bonne nouvelle pour les banques.

De même, l’économie de la zone euro et dans le monde donne des signes de ralentissement, même si la France n’est pas pour l’instant concernée par cette tendance. Or, quand une économie ralentit, s’il y a moins de demandes de crédit, cela veut dire que nous aurons moins de capacité de dynamisme additionnelle.

En outre, la surréglementation permanente impacte l’activité bancaire. La plus récente est la possibilité donnée aux clients de ne pas domicilier leurs avoirs dans la banque qui leur octroie un crédit immobilier. Il y a également la récente décision du Haut comité de stabilité financière demandant aux banques d’augmenter leurs capitaux propres pour faire des crédits, ainsi que celle concernant la baisse des commissions sur la clientèle fragile et l’interdiction pour toutes les banques d’augmenter leurs tarifs en 2019. Mises bout à bout, toutes ces décisions pèsent sur l’ensemble du secteur bancaire. Nous espérons que notre dynamisme nous permettra de poursuivre notre croissance.

Depuis deux ans, vous diversifiez la Bred à l’international : pourquoi ?

Tout en continuant à investir en France et outre-mer, nous nous intéressons effectivement de plus en plus au commerce international avec notre filiale BIC Bred Genèvre créée voilà trois ans. Nous avons aussi ouvert voilà deux ans une banque au Cambodge qui se porte bien, une aux îles Salomon, et nous regardons les îles Pacifiques, l’Éthiopie, la Birmanie. Nous sommes souvent la seule banque européenne dans ces pays qui sont encore relativement fermés : nous choisissons des pays où les systèmes bancaires ne sont pas encore à maturité. En y étant les premiers, nous nous garantissons en quelque sorte la prime du premier arrivé…

Et l’outre-mer ?

L’outre-mer contribue à hauteur de 240 M€ au produit net bancaire, soit aux alentours de 40 %. Nous y avons 700 collaborateurs qui s’occupent de 400 000 clients et nous y avons une part de marché globale de 20 %.

En Guyane, nous sommes la première banque en termes de part de marché et notre croissance est rapide, soutenue par la dynamique démographique. Aux Antilles, nous accompagnons le développement externe de nos clients entreprises.

Aux Antilles, si nous constatons une dynamique économique plus rapide en Guadeloupe, nous nous développons de manière aussi soutenue dans chacun de ces territoires. Dans tous ces marchés, nous sommes clairement dans une stratégie de conquête et nous avons en face de nous des opérateurs privés volontaires. Cela crée la confiance !

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