Entretien

Michel-Edouard Leclerc : “Nous avons la volonté de faire baisser les prix !”

Michel-Edouard Leclerc : “Nous avons la volonté de faire baisser les prix !”

Avec le groupe Parfait, la coopérative e.Leclerc se donne trois ans pour parvenir à ôter tout ce qui contribue de manière anormale à la vie chère. Selon le PDG des Centres Leclerc, baisser les prix est d’abord une volonté, et tout le monde ne l’a pas aux Antilles-Guyane.

Quelle est votre vision des mutations qui touchent la grande distribution en France continentale ?

Des financiers ont pris la direction de grandes enseignes comme Carrefour, Auchan : elles ont perdu l’agressivité commerciale qui a fait leur succès. Nous, en lançant la troisième génération des centres Leclerc, nous avons considéré que nous devions conserver nos métiers de commerçants et ne pas devenir des rentiers. De ce fait, depuis cinq ans, nous, mais aussi Intermarché, Lid’l, avons décidé que nous n’allions pas laisser les financiers faire une OPA sur le commerce, que nous avions une vraie utilité sociale que nous devions défendre. En trois ans, nous avons ont investi plus d’1Md pour rénover nos magasins, nous nous sommes préparés à l’arrivée d’Alibaba, d’Amazon, au développement du web commerce et nous nous y sommes mis nous-mêmes (voir encadré).

Aujourd’hui sur le marché français, nous observons qu’Auchan et Casino se sont plantés parce qu’ils ne pensent plus qu’à suivre les cours de la Bourse et se désintéressent de la demande commerciale. Ce sont les enseignes Leclerc, Lid’l, Intermarché qui mènent la danse parce que nous avons conservé nos valeurs populaires, et que nous sommes vigilants sur les besoins des gens.

Et pourtant le groupe Leclerc est sous la menace d’une condamnation…

Depuis trois ans, le politique a choisi de soutenir la finance, nous demandant de participer au relèvement des prix, des marges, en faisant croire que c’était pour mieux rémunérer les agriculteurs. Nous avons respecté la loi en augmentant les prix sur les produits de marque, mais en compensant par une diminution de nos marges sur nos marques de distributeurs pour que le consommateur ne soit pas impacté. Résultat : les enseignes les moins chères progressent. Celles qui prétendent qu’il n’y a pas de problème de pouvoir d’achat et qui ont augmenté leurs prix régressent. Leur position est un paradoxe en pleine crise des gilets jaunes !

Notre philosophie : même si nous montons en gamme, même si nous achetons d’avantage au niveau local, nous refusons d’augmenter nos marges.

En ce qui concerne l’assignation dont les centres Leclerc font l’objet depuis quelques temps tous les deux ans, c’est un ministre qui déclare qu’il va saisir la justice afin que le tribunal de Paris inflige une amende au groupe Leclerc. Nous attendons. Sinon, les Centres Leclerc se sont bien liés au groupe allemand Rewe pour acheter, ensemble. En fait, nous avons découvert que les industriels avaient segmenté les marchés européens, vendant plus cher en France. En achetant ensemble, nous avons cassé leurs habitudes.

Les menaces d’amendes sont une manière de faire peur à nos adhérents.

Qu’est-ce qui fait la différence entre les Centres Leclerc et vos concurrents ?

Nous sommes un regroupement de personnes libres, ancrées dans leur territoire. Nous avons certes un tronc commun, des gammes et des catalogues, mais chaque Centre Leclerc est libre pour constituer son offre finale. C’est ce que nous ferons avec le groupe Parfait.

Notre seconde valeur est que nous sommes des gens de métiers. Nous ne sommes pas “la grande distribution” : nous nous appelons Leclerc, nous faisons évoluer nos métiers en demeurant super pros.

En alimentaire par exemple, nous avons d’excellents rayons boucherie, poissonnerie, etc. Dans le non-alimentaire, nous avons choisi sept segments de métiers sur lesquels nous sommes leaders. Par exemple, nous sommes le premier vendeur de voyages, de bijoux. Nous sommes le deuxième libraire de France, le troisième disquaire.

Construire une offre à partir du métier en y ajoutant des services pour les clients, voilà les gages de notre réussite.

Et comme nous ne voulons pas nous faire manger par quiconque, même entre-nous ni par une superstructure, nous sommes des entrepreneurs qui se lient à d’autres entrepreneurs pour mutualiser les dépenses et gagner ensemble !

En 2020, l’enseigne Leclerc sera de nouveau visible en Guadeloupe puis en Martinique : pourquoi ce retour ?

Leclerc revient aux Antilles parce que nous avons trouvé un opérateur, le groupe Parfait, qui partage nos valeurs, qui financièrement et organisationnellement, est plus solide que notre précédent partenaire. Je connais Robert Parfait depuis 15 ans : il n’était simplement pas encore près à changer d’enseigne.

Pour être clairs, nous ne venons pas ouvrir une succursale aux Antilles ou prendre des parts au capital du groupe Parfait. Nous venons les épauler, marier nos efforts pour qu’ils réussissent un virage stratégique important. Robert et Kevin Parfait sont des professionnels, ils sont entièrement libres de leurs choix. Il faut certes qu’ils améliorent leur identité, modernisent leurs magasins, musclent leur informatique, etc., mais ce sont bien eux les patrons !

Combien cette première tentative malheureuse a-t-elle coûté à E.Leclerc ?

Ce n’est pas tant le coût de cette mésaventure* qui est important que la manière dont elle s’est produite. Nous avons découvert tardivement que le groupe Lancry avait des problèmes financiers, qu’il s’était séparé de son équipe dirigeante juste avant l’ouverture, ce qui n’est pas bon signe !

Nous, nous étions dans la dynamique du succès de notre implantation à La Réunion…  Il faut toujours garder en tête que Leclerc est un regroupement de chefs d’entreprise indépendants, de province, de terroir, de région qui travaillent ensemble pour mettre à disposition de leurs clients une offre moins chère que celle de leurs concurrents. Dans ce contexte, le respect de la parole et de nos règles est déterminant. Avec le recul, nous considérons que le système Leclerc n’a pas encore été testé aux Antilles.

Qu’est-ce que cela va changer pour le groupe Leclerc de s’implanter aux Antilles ?

Avec les Antilles, nous allons massifier nos exportations à SCA Normandie, jusqu’alors destinés qu’à La Réunion. En nous implantant à la Réunion, nous avons dû adapter notre organisation : nous livrons aujourd’hui quinze magasins de taille différente avec un système d’éclatement. Aux Antilles, ce sont six magasins dans deux territoires différents avec un opérateur qui n’a pas d’entrepôts : nous allons être imaginatifs sans casser notre modèle économique.

Votre modèle économique est basé sur ce fameux indice 96 : qu’est-ce que c’est ?

Cet indice repose sur le relevé de 7000 produits dans un territoire qui nous donne une base 100, référence moyenne, et les centres Leclerc doivent proposer des prix 4% moins chers.

Vous pourrez trouver 30 produits moins chers chez Leader Price, 100 dans les magasins du groupe Hayot, etc. Notre idée n’est pas de faire des coups avec de la promotion. C’est plutôt que, sur la durée, les clients observent que le fonds de rayon baisse. C’est possible aux Antilles : nous ne demanderions pas au groupe Parfait d’adhérer à ce modèle qui fait notre force si nous le pensions irréalisable ici. Nous nous donnons dix-huit mois pour y parvenir pour ensuite continuer à nous améliorer pour toujours demeurer les moins chers.

Comment allez-vous faire ?

Nous allons bâtir un modèle économique et de logistique en intégrant chaque secteur, chaque ligne de produits, en détaillant tous les circuits d’approvisionnement : tout ce  qui n’est pas indispensable sera supprimé et comme nous sommes transparents, tout ce qui sera négocié redescendra dans les magasins !

Quant aux frais d’approche, aux taxes et autres, s’ils sont identiques pour tout le monde, nous devrions être moins chers. Si ce n’est pas le cas, c’est qu’il y a un problème.   

Leclerc possède donc une task-force capable de descendre un prix de revient et de pointer les incohérences ?

En tout cas, les Parfait vont avoir accès à tous les éléments de la performance qui font que nous sommes l’enseigne la moins chère en France. Deux volontés s’expriment, la leur et la nôtre, d’être les moins chers ici, aux Antilles. Après, nous travaillerons ensemble pour diminuer les autres coûts, de logistique, pour mieux remplir les conteneurs, etc. Nous sommes prêts à appuyer suffisamment longtemps sur les problèmes pour que les choses changent, comme par exemple de la taxe sur l’octroi de mer.

Dans notre mouvement, nous avons des groupes de travail et nous sommes abonnés à des tas d’expertises qui nous permettent de décomposer le prix d’affrètement, du transport, de l’énergie, etc. Nous ferons de même avec les prix outre-mer et nous négocierons avec l’Etat s’il le faut.

Durant votre séjour aux Antilles, vous avez visité des magasins, qu’avez-vous observé ?

Tout d’abord, il y a une vraie attente de la population. Aussi bien en Guadeloupe qu’en Martinique, parce que je suis un homme public, les gens viennent me parler du prix des produits, ce sont eux qui nous montrent des choses bizarre !

Effectivement, en visitant les magasins, nous avons pointé des incohérences : il n’y a pas de logique de prix, ce qui ne permet pas au consommateur d’avoir des repères. Par exemple, le prix du jambon varie dans l’année sans avoir de lien avec le cours du jambon. Nous voulons changer cela. Nous voulons enlever cette impression de tromperie dans l’esprit du consommateur en étant transparents.

Quelle sera la position de Leclerc par rapport aux productions locales ?

Nous distinguons les vrais producteurs locaux, les agriculteurs, les maraichers qui évoluent dans un marché contraint et les autres. Les autres, ce sont des industriels nationaux, qui importent, font ici juste du reconditionnement et vendent plus cher. Il n’y a aucune raison que des marques nationales coûtent plus cher ici alors qu’elles sont moins chères en métropole. Nous allons remettre tout cela sur la table.

Comment concrètement allez-vous travailler avec le groupe Parfait ?

Nous nous sommes fait un plan à trois ans. La première étape est que les équipes des deux îles travaillent ensemble pour lisser les conditions d’achat afin de les répercuter en totalité aux consommateurs. Ensuite, une équipe d’interface viendra travailler avec nous en métropole pour bien connaître les recettes Leclerc qui font que nous sommes les moins chers en France.

Ce travail achevé, si les prix demeurent anormalement élevés, nous convoquerons les transporteurs, les affrèteurs, les intermédiaires pour parvenir à l’objectif de vendre moins cher. Ici, en visitant les magasins de la concurrence, je n’ai pas l’impression que la volonté est toujours de vendre moins cher…

Vous vous attaquez à un dogme…

En 40 ans, depuis que j’ai accompagné mon père puis les membres de la coopérative des Centres Leclerc, je n’ai développé qu’une seule vision : recomposer les besoins à partir de l’expression des consommateurs.

C’est vrai que le consommateur n’est pas toujours rationnel : il y a des taxes, des coûts de transport, etc. Mais à partir de ce que les consommateurs nous disent, ici, aux Antilles, nous allons recomposer des circuits d’approvisionnement. Ce ne sont pas les financiers qui nous disent comment exercer notre métier, qu’il faut prendre tant de marge pour faire du business. Nous allons au contraire partir du besoin du client pour aller chercher les meilleurs circuits d’approvisionnement. Certes, ça va castagner un peu en amont avec quelques grandes marques, mais c’est cela que l’on appelle la vraie concurrence.

Vous n’êtes pas sans savoir que les grands industriels ont séparé le monde en zones et que nous, dans la Caraïbe française, nous sommes rattachés à l’Europe, pas aux Amériques du Nord ou du Sud où les prix sont moins chers : comment allez-vous faire ?

Moi, je suis un Breton et c’est le centre du monde. Nous avons la volonté que les Centres Leclerc des Antilles vendent aussi bon marché que ceux de Landerneau ou de Normandie. Si les industriels nous disent qu’il y a des zones, nous leur dirons non. Nous leur dirons que nous voulons que les consommateurs de la grande Europe puissent bénéficier du meilleur de l’Europe. C’est pour cela que nous avons construit nos institutions. Elles ont été déviées par des dirigeants qui ne s’occupent plus du public et des consommateurs. Nous pensons que nous pouvons faire marcher des entreprises très sainement, respecter les salariés et les règles de bonne gestion. Robert Parfait va démontrer que nous pouvons révolutionner la distribution ici aussi.

Votre réussite à La Réunion vous servira-t-elle de modèle ?

A La Réunion, nous avons travaillé avec des commerçants qui avaient les enseignes Leader Price et Champion. En sept ans, ils sont devenus les magasins les moins chers de La Réunion. Certes avec eux, nous avons dû travailler notre modèle : eux aussi ont des frais d’approche, eux aussi appliquent de l’octroi de mer, et pourtant nous sommes parvenus à être les moins chers de l’île. Ce que nous avons réussi là-bas, nous parviendrons à le faire ici aussi avec le groupe Parfait.

Vous vous intéressez à la Guyane ?

Le groupe Parfait s’intéresse à la Guyane.

Avec le groupe Parfait, Leclerc peut-il se positionner pour la reprise des Ecomax vendus par le groupe Ho Hio Hen ?

Nous ne savons pas traiter de petits magasins, ce n’est pas notre métier. nn

* La perte cumulée est estimée à 2M€

 

Hyper fort… en attendant

L’hypermarché du Gosier Bas-du-Fort, en Guadeloupe arbore depuis quelques semaines une enseigne curieuse : Hyper Fort avec “bas du” en tout petit. “Nous avons été autorisés à reprendre le Géant Bas-du-Fort, fonds de commerce et immobilier, mi-juillet 2019. Nous en sommes propriétaires depuis le 9 août 2019. Mais les contrats de Système U interdisent à un affilié de posséder deux enseignes différentes. Nos deux supermarchés de Pliane et de Sainte-Rose perdront l’enseigne U fin décembre 2019. Ce n’est qu’à ce moment que nous pourrons apposer l’enseigne Leclerc sur nos trois magasins dont l’hypermarché”, explique Robert Parfait, le Pdg du groupe. L’hypermarché subira un lifting complet qui concernera le système informatique, le froid, les gondoles, les caisses, etc., pour un montant total de 10 Me, réfection de toiture compris. Le tout sera amortissable sur dix ans. Pour l’heure, le magasin a été nettoyé de fonds en comble pendant trois semaines et réachalandé, donnant déjà au client une impression de renouveau. A juin 2020, le magasin sera totalement rénové. Il sera alors exploité sur 5200 m2, soit 600m2 de moins qui seront transformés en réserves. A sa grande époque, cet hypermarché placé sur la route des plages réalisait 42Me de chiffre d’affaires : à la reprise par le groupe Parfait, il n’en faisait plus que 12Me avec 120 salariés. Avec l’enseigne Leclerc, l’objectif du groupe Parfait est de dépasser les performances des meilleures années.

 

Le virage e.commerce par le terrain

“Ce sont les propriétaires de Centres Leclerc à Toulouse qui ont impulsé le virage e.commerce dans notre coopérative. Parce qu’ils n’étaient pas situés en centre-ville, ils recherchaient un moyen pour attirer davantage de clients. Un jour, ils ont vu une formule importée dans le Nord par Auchan mais que ce groupe développait timidement. C’était ChronoDrive. Convaincus que ce système d’achat allait se développer à l’avenir, nos partenaires toulousains sont venus nous voir pour obtenir un budget national afin de modéliser le concept. Ils sont parvenus à nous convaincre que ce système allait permettre à notre coopérative d’apprendre le digital, de maîtriser le même type de logistique qu’Amazon, etc. Ils ont eu raison : nous avons lancé notre premier drive en 2008 à Roques-sur-Garonne et aujourd’hui, nous sommes numéro un en France sur ce type de circuit de vente. Ce modèle fait un tiers de notre croissance depuis six ans et le digital représente 9% de notre chiffre d’affaires. Par exemple, pour E.Leclerc Voyages, un tiers des ventes sont réalisées d’abord sur le digital et conclues en agence. Cette branche d’activité réalise 700Me de chiffre d’affaires, l’équivalent d’un gros tour opérateur. Nous allons continuer d’accélérer dans le digital : en 2020, nous allons unifier tous nos portails. Un client qui tapera Leclerc sur son ordinateur, son portable ou sa tablette se retrouvera directement dans le magasin le plus proche de lui et aura une vision immédiate de l’ensemble de notre offre”, détaille Michel-Edouard Leclerc.

 

 

Des ouvertures échelonnées

L’hypermarché de Bas-du-Fort en Guadeloupe ainsi que les deux supermarchés exploités à l’enseigne Super U par le groupe Parfait à Sainte-Rose et à Pliane passeront Leclerc en janvier 2020. Les trois hypers de la Martinique, celui de La Galéria et de Place-d’Armes au Lamentin, et du centre commercial Le Rond Point, à Schœlcher, changeront d’enseigne en mai 2020. Pour les supermarchés, le délai de retrait d’enseigne dans les contrats U est en effet de six mois ; pour les hypermarchés, il est d’un an.

Aux Antilles, avec le groupe Parfait, Leclerc devrait imaginer une nouveau modèle même si la réussite de Leclerc à La Réunion servira de laboratoire. A La Réunion, les partenaires Leclerc sont en effet sur un marché unique et disposent d’entrepôts. Aux Antilles, comme le groupe Bernard Hayot, le groupe Parfait a bâti sa réussite sur l’absence d’entrepôts dont le coût est estimé à 14 points de marge. Tout ce qui est vendu dans les magasins vogue sur l’eau en flux tendu. Le groupe Parfait reçoit en effet chaque semaine plus d’une quinzaine de conteneurs positionnés dans les arrière-cours des magasins, les produits étant ensuite mis directement en rayons.

Autre particularité des Antilles pour laquelle Leclerc devra imaginer une réponse pertinente : les marchés sont sur deux îles avec des magasins de taille différente. Or, pour que le modèle Leclerc fonctionne, il faut du volume pour pouvoir compresser les marges. Le groupe Parfait travaillera dans un premier temps avec un logisticien.

 

 

Kevin Parfait : un projet à long terme

Personne n’aurait imaginé que le groupe Ho Hio Hen disparaîtrait de la distribution alimentaire, et pourtant c’est cela qui est en train de se produire. Si nous ne faisons rien, demain ce sera nous !” : pour Kevin Parfait, directeur général adjoint du groupe Parfait, le changement d’enseigne était vital. Selon lui,  Système U n’est pas en capacité de faire face aux mutations qui se profilent, son groupe étant adhérent U depuis 24 ans. “La prise de l’enseigne Leclerc répond pour nous à une vision stratégique à 15 ans : la grande distribution est dans une mutation violente, nous ne devons pas rater le train de ce changement. Notre nouvelle identité sera visible d’ici à deux ans, et nous nous donnons cinq ans pour intégrer toute la philosophie Leclerc qui transformera l’entreprise de fond en comble. Leclerc, ce ne sont pas seulement des prix et des assortiments. Il faut aussi disposer de la profondeur de gamme, des services, de l’informatique, des applications… Avec eux, nous allons retravailler toutes les chaînes de valeur”, explique celui qui va porter ce changement.

Le groupe Parfait se déclare prêt à cette mutation profonde : “Nous avons signé en connaissance de cause. Nous ne pouvions plus continuer à fonctionner comme avant : désormais, face à chaque service, nous devrons mettre une organisation et un coût de fonctionnement. Pour que le partenariat fonctionne avec Leclerc, il faut de la transparence.

Partager cet article :

Suggestion d'articles :