Stratégie

Martinique : le groupe Hayot rachète le Géant du Robert pour contrôler définitivement le segment des hypermarchés

Martinique : le groupe Hayot rachète le Géant du Robert pour contrôler définitivement  le segment des hypermarchés

L’avenir n’est plus à l’implantation d’hypermarché : c’est un produit cher qui ne fait plus rêver le client. Une autre bagarre se prépare : celle de la proximité.

“Nous prenons des positions” : par cette formule lapidaire, Christophe Bermont, le tout nouveau responsable des quatre hypermarchés du groupe Bernard Hayot en Martinique, poste créé pour l’occasion, l’achat du Géant du Robert, dans le Nord-Atlantique de la Martinique, transcrit la volonté du groupe de dominer définitivement ce segment de marché en Martinique, bouchant ainsi l’horizon des challengers que sont le groupe Parfait et le groupe Safo. Christophe Bermont connaît parfaitement ce segment de la grande distribution, lui qui a été le directeur du Carrefour Génipa, à Ducos, dans le sud de la Martinique, et qui a exercé à La Réunion.

Un hypermarché ne se gère pas comme une supérette : le groupe Ho Hio Hen en a fait la dure expérience (lire encadré ci-contre). Seuls deux groupes locaux étaient donc en capacité, financière mais aussi de savoir-faire, d’acheter l’hyper Géant vendu par le groupe Ho Hio Hen en Martinique. Il s’agit des groupes Parfait, affilié à Système U, et Bernard Hayot, franchisé Carrefour. Jusqu’à il y a peu, ces deux groupes n’officiaient que sur ce segment de la grande distribution. Depuis, ils ont pris des positions sur d’autres segments, pour l’instant dans d’autres territoires : en Guadeloupe pour le groupe Parfait avec les Supermarchés U ; et depuis 2016 en Nouvelle-Calédonie pour le groupe GBH avec la reprise des actifs du groupe Lavoix et ses enseignes Géant, Casino et Leader Price*.

Trois groupes potentiellement acheteurs

Pour le Géant du Robert, il y avait aussi un challenger intéressé à la vente, prêt à emporter la mise si l’Autorité de la concurrence disqualifiait les deux premiers. Il s’agit du groupe guadeloupéen Safo qui était sorti du segment des hypers en Martinique après la vente en 2000 de l’hyper du Rond Point, un 3700 m² repris alors par le groupe Parfait. Ce groupe aurait pu trouver là un moyen de revenir dans ce segment qu’il occupe en Guadeloupe aux Abymes avec l’hypermarché Carrefour dans le centre commercial Milénis. “Acheter l’hyper du Robert à ce tarif aurait été pour nous une faute de gestion !” nous a déclaré François Despointes, directeur général du groupe**.

Le montant de la somme payée par le groupe GBH est estimé à 62 M. “Nous avions fait une offre à 53 Me dont 30 Me pour l’immobilier et le reste pour un magasin qui réalisait 43 Me de chiffre d’affaires mais perdait 10 M€ par an. Nous avions également enrichi notre offre avec un contrat d’achat ferme à Multigros, la société de gros du groupe Ho Hio Hen, pour un montant de 10 M€ par an pendant sept ans. Sans succès”, nous a expliqué Robert Parfait, PDG du groupe du même nom. À l’occasion de cette vente, il perd sa position de leader sur ce segment et voit le groupe GBH le devancer pour la première fois au cumul total des surfaces (voir infographie).

L’argumentation de l’Autorité

Avec cette vente, le risque que nous perdions 10 M€ par an de chiffre d’affaires sur notre hyper implanté Place d’armes au Lamentin est réel, poursuit-il, le groupe se retrouvant en effet désormais pris en sandwich entre d’une part le Carrefour Génipa du groupe GBH qui capte toute la clientèle du Sud, impactant ses unités de Place d’armes (5700 m²) et de La Galéria (6700 m²) au Lamentin, et d’autre part le futur hyper du Robert qui lui ferme définitivement la clientèle du Nord-Atlantique. “Nous nous posons des questions sur l’avenir de notre groupe”, reconnaît-il.

L’amertume paraît d’autant plus grande que l’argumentation de la décision de l’Autorité de la concurrence paraît incompréhensible pour le commun : elle semble renforcer un groupe, GBH en l’occurrence, qui exerce déjà une pression certaine sur l’activité économique de ces territoires. Cette impression n’est pas un leurre : la présence de ce groupe dans la grande distribution alimentaire, mais aussi dans le bricolage (Mr. Bricolage), le jardin (GammVert), le sport (Decathlon), les cosmétiques (Yves Rocher), les concessions automobiles (Renault…), la location automobile (Europcar…), les pneus (Michelin, Somarec…), l’industrie (Clément, JM, The Arcane, Chairman’s Reserve, Bounty Rum, Chocolat Elot…), la restauration rapide (Brioche Dorée…), sans compter ses agences de marques (Sodicar, Rhums Clément…) et son parc immobilier commercial, avec notamment ses galeries marchandes, en font un opérateur qui donne le la à l’activité économique, même s’il s’en défend.

Or, dans ces décisions, l’Autorité de la concurrence ne s’intéresse pas à la globalité de l’activité des forces en présence. Elle ne s’intéresse même pas à ce qui se passe dans les galeries marchandes. Cette approche met en lumière la limite de cet exercice dans les territoires insulaires confrontés à une problématique de vie chère.

Dans le cas d’espèce, l’instruction portait sur trois questions précises.

La première : après la vente, quelle sera la part de marché globale de l’acheteur, tous segments de la grande distribution confondus par rapport à ses concurrents ? Restera-t-elle au-dessous de la barre fatidique des 25 % qui empêche toute vente, sauf à se départir d’actifs ? Dans le cas de la vente de l’hyper du Robert, le groupe GBH détenait avant l’achat 18,16 % de part de marché totale de la grande distribution, derrière le groupe Parfait (18,93 %). Elle monte à 21,08 % après la vente. La première condition est donc remplie.

Euromarché, le retour

La deuxième question : après la vente, dans la zone des 30 minutes, quelle est la part de marché de l’acheteur dans le segment de la grande distribution concernée par la vente, en l’occurrence l’hypermarché ? Ici, GBH détenait 35 % derrière le groupe Parfait (47 %) et devant le groupe Ho Hio Hen (18 %). Après la vente, le groupe GBH passe à 44 %, en dessous de la barre fatidique de 50 % qui produit les mêmes effets que précédemment, et demeure toujours derrière le groupe Parfait, le groupe Ho Hio Hen étant rétrogradé à 9 %. Cette deuxième condition, remplie également par le groupe GBH, laisse apparaître que le groupe Parfait aurait peut-être pu être empêché d’acheter…

Enfin, la troisième question : après la vente, quel sera cette fois l’impact de l’enseigne utilisée dans le périmètre des 15 minutes autour du magasin concerné par l’achat, tous opérateurs de la grande distribution et segments confondus ? Dans le cas de l’hyper du Robert, avec les groupes GBH et Safo, tous deux franchisés du groupe Carrefour, cette enseigne couvrirait 70 % des surfaces avec un hyper Carrefour (GBH) et quatre Carrefour Market (Robert, François, Trinité, Gros-Morne) exploités par le groupe Safo.

Le groupe Hayot fait alors une proposition acceptée par l’Autorité : celle d’exploiter pendant cinq ans l’hypermarché du Robert sous l’enseigne Euromarché.

Cette enseigne, propriété du groupe Carrefour, a disparu sur le continent depuis 1994 mais a été utilisée en Martinique sur le centre commercial Dillon jusqu’en 2009. Elle est apparue pendant quelques mois en haut du tout nouveau centre commercial de Génipa créé par le groupe Hayot en 2007, le temps de régler un différend avec le groupe Lancry, alors également franchisé Carrefour et qui avait l’exclusivité, accordée par le groupe national, pour développer l’enseigne dans le sud de la Martinique. La disparition de ce groupe martiniquais indépendant, emporté en 2011 dans sa tentative de rompre avec le groupe Carrefour en signant avec Leclerc, a réglé le problème.

L’Autorité de la concurrence donne donc au groupe GBH l’autorisation de faire renaître une troisième fois cette vieille enseigne, tout en l’autorisant à ce que tous les produits dans le magasin soient de marque Carrefour (!), puisqu’il n’y a plus aucun processus industriel autour de cette enseigne. Une décision qui ressemble à un tour de bonneteau : va-t-il être aussi retenté lors de la vente de l’hyper Géant du Gosier, en Guadeloupe ?

Guerre des budgets promotionnels

C’est une décision de prudence de l’Autorité qui, de cette manière, sait que sa décision ne peut pas être attaquée sur ce point auprès du Conseil d’État”, argumente Christophe Bermont. Sauf qu’elle ouvre une brèche – parce que c’est une première – dans laquelle pourraient s’introduire ceux qui se retrouveraient gênés par les mouvements de concentration qui traversent la grande distribution, entraînant la raréfaction des enseignes. Le consommateur aurait alors l’impression d’être devant de la concurrence alors qu’elle serait fictive.

Autre problème soulevé par l’Autorité de la concurrence : le fait que le groupe GBH a également une importante activité de grossiste-importeur. C’est-à-dire qu’à travers l’activité de ses filiales, par exemple Sodicar, agence de marques représentant de nombreuses marques nationales, le groupe GBH est également le fournisseur des autres distributeurs (voir encadré ci-dessous), détenant notamment les budgets promotionnels confiés par ces marques pour favoriser les ventes en magasins. La tentation pourrait être grande pour le groupe GBH de favoriser les siens…

Pour résoudre ce problème, l’Autorité de la concurrence a obtenu du groupe GBH “que les budgets de coopération commerciale soient répartis entre les magasins qu’il détient et ceux de ses concurrents, sans discrimination et sur la base de critères commerciaux transparents, objectifs et vérifiables”. Cela sera-t-il tenable sur la durée, d’autant qu’aucun dispositif de contrôle n’est prévu pour les territoires confrontés à la problématique de la vie chère ?

Deux cas de figures. Ou bien la tentative peut être de calmer le jeu de la concurrence très vive entre les distributeurs, de permettre à chacun de retrouver un peu de souffle, de lever la pression par la promotion et donc de relever les prix, ce qui pourrait fleurer bon l’entente et qui ne sera pas bon pour le consommateur, attisant le risque de mécontentement social. Ou bien, les budgets promotionnels sont inégalitairement utilisés, comme l’ont démontré les extractions de la base de données de la société GRBX, qui recense tous les contenus des prospectus promotionnels de Martinique, de Guadeloupe, de Guyane et de La Réunion, réalisées entre 2012 et 2017. Les écarts peuvent varier de 1 à 10, entraînant l’affaiblissement puis la disparition d’acteurs, comme cela s’est vu durant les dix dernières années, et donc la réduction de la concurrence.

Faire évoluer le modèle

Une solution ne serait-elle pas, outre-mer, d’obliger tous les distributeurs à sortir définitivement de l’activité de grossiste, comme cela s’est vu ailleurs ? Cette mutation radicale devrait s’accompagner de l’émergence de plus d’acteurs indépendants de la logistique. Une autre solution serait de se pencher sur l’organisation de ces fameuses agences de marques, voire de questionner les manières de faire de ces grandes marques outre-mer ? Partout dans le monde, la grande distribution est confrontée à des courants qui l’obligent à faire évoluer ses modèles, sous peine de disparition. L’outre-mer français n’est pas à l’écart de ces mouvements. Dans ces territoires, ce serait même précisément aux distributeurs de le faire, sous peine de voir se multiplier les manifestations d’humeur, comme celle qui a eu lieu fin mai 2018 au Carrefour de Génipa en Martinique, justement propriété du groupe Hayot.

Autre problème, et non des moindres, le Géant du Robert aurait été surpayé à hauteur de 10 M environ selon les estimations : il fallait aussi sauver le soldat Ho Hio Hen… “Nous pensons amortir de cet achat dans les sept à huit ans”, a déclaré Christophe Bermont en montant l’activité au niveau de cet investissement, c’est-à-dire passer le chiffre d’affaires du magasin de 43 à 60 M. Dans une Martinique qui perd des habitants et qui ne présente pour l’instant aucun projet de développement majeur capable d’enrayer cette désaffection, il n’y a pas grand choix pour y parvenir : prendre du chiffre d’affaires chez les autres.

Incontestablement, cette décision de l’Autorité de la concurrence aura des conséquences au-delà de simples changements de mains de quelques mètres carrés. D’autres décisions sont attendues dans les prochains mois, comme la vente des actifs du groupe NG Kon Tia en Guyane… au groupe Hayot, ou du Géant de Bas-du-Fort, en Guadeloupe, dont le postulant n’est pas encore connu au moment où nous mettons sous presse. Elles dessineront les contours de la grande distribution outre-mer dans les cinq ans à venir.

* Après ce rachat, le groupe GBH a aujourd’hui accès aux vraies données chiffrées de certains de ses concurrents qu’il n’avait pas jusqu’alors.

** La décision de l’Autorité de la concurrence 

 

 

Les segments et les enseignes

> Hypermarché : Carrefour, Hyper U, Géant Casino

> Supermarché : Carrefour Market, Franprix, CaraïbePrice, Monoprix, Supermarché U, Casino Supermarché

> Proximité : 8 à Huit, Proxi, Carrefour Express, U Express, Marché U, Petit Casino, Vival, Spar, Mack2…

Discount : Ecomax, Leader Price

 

 

Martinique : Les 4 hypers de GBH

> Carrefour Génipa (Ducos) : 6700m2 + 35 boutiques

> Carrefour Dillon (Fort-de-France) : 5260m2 + 14 boutiques

> Carrefour Cluny (Schœlcher) : 3 563m2 +  (2 boutiques sur 23)

Euromarché (Robert) : 3100m2 (extension à venir à 4500m2 obtenue en 2015) + 27 boutiques

 

 

 

Groupe ho Hio Hen : sortir de l’hyper et…

Si les crises financières et sociétales ne s’étaient pas enchaînées après l’achat en 2010 par le groupe Ho Hio Hen des magasins cédés par le groupe Primistère Reynoir (Cora, Match, Ecomax en Martinique, en Guadeloupe et en Guyane), changeant définitivement les situations des marchés ; si le groupe était parvenu à renforcer son encadrement et à professionnaliser ses procédures pour accompagner ce changement de dimension, lui qui officiait jusqu’alors exclusivement en Martinique principalement dans le segment des supermarchés ; si le changement de génération avant fonctionné au sein de la famille et que les enfants avaient eu envie de continuer l’œuvre du père, la réussite de ce groupe aurait été un cas exemplaire digne d’être étudié dans les meilleures écoles de stratégie. CDC Entreprises est même entré dans le capital de H Distribution en 2011 pour accompagner la mutation. Rien n’y a fait.

Aujourd’hui, le groupe Ho Hio Hen vend les hypers rachetés au groupe Primistère Reynoir : la vente de celui de Guyane a été conclue en avril 2018 avec JKS Finance, le groupe géré par Jan Du ; en Martinique, celui du Robert appartient depuis ce 23 août au groupe GBH ; et la vente de celui de Bas-du-Fort, en Guadeloupe vient d’être relancée. Les offres devaient être remises à la société Interactis, spécialiste parisienne des fusions-acquisitions, avant le 31 août 2018.

Le groupe Ho Hio Hen vient donc enfin de recevoir du cash lui permettant d’éponger quelques dettes et surtout arrêter l’hémorragie venue des hypermarchés. Les pertes annuelles de sa branche hyper-supermarchés étaient estimées à 12 Me par an, en partie épongées à hauteur de 7 Me par la branche des Ecomax, qui a toujours été rentable. Elle est aujourd’hui affaiblie par ces ponctions, l’hyper Géant implanté à Schœlcher étant à l’équilibre.

Les fournisseurs, les banquiers et l’Administration sont donc plutôt satisfaits de ces ventes : l’effondrement certain vers lequel s’acheminait le groupe, que tout le monde redoutait pour ce mois de septembre, n’aura pas lieu, ainsi que les conséquences systémiques et l’onde de choc qu’elle aurait entraînées dans toute l’économie martiniquaise. Les acheteurs ont de solides références : tout le monde sera payé, Sécu comprise ! Cependant, si la situation financière s’assainit, ce groupe est toujours face à des problèmes internes : sa structuration et l’envie des enfants. Quelle est leur stratégie à long terme ? Si les ventes se poursuivent jusqu’à atteindre les Ecomax, ce réseau de plus de 50 magasins aux Antilles-Guyane pourrait intéresser des acteurs au-delà des frontières françaises, comme le groupe allemand Schwarz, propriétaire de la marque Lidl, leader européen du hard discount, qui s’est lancé depuis l’an dernier dans une grande offensive aux États-Unis. Et là, ce serait une autre partie qui commencera, et ce n’est pas de la science-fiction !

 

 

 

Agences de marques : jeu trouble

Rares sont les marques nationales en rayons dans les magasins outre-mer qui ont sur place une représentation maison. C’est encore le cas pour une poignée d’entre elles, telles Nestlé, McCormick… Toutes les autres confient la représentation de leurs intérêts à des sociétés appelées agences de marques qui assurent les prises de commandes, la réception des containers, le stockage, l’approvisionnement des rayons et le marketing dans le magasin et sur le territoire. Ces marques leur confient donc un budget promotionnel à répartir, tout au long de l’année, à leur discrétion, entre les magasins.

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