Patrick de Larroche, gérant de Totem Communication :
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Magazine Financement des entreprises
"Toujours améliorer"
Son p a r c o u r s
Patrick de Laroche a une formation en communication relations publiques suivie à l’Ecole française des attachés de presse. Il a été directeur commercial d'une agence de publicité implantée en Guadeloupe, rachetée par Euro-RSCG. Patrick de Laroche intègre alors le groupe Hersant comme directeur commercial de la régie publicitaire et y est reste pendant seize ans. Il décide alors de participer au lancement de La Une Guadeloupe à la tête de la régie publicitaire. L’expérience dure un an. A 51 ans, au chômage, son premier réflexe a été de retrouver un emploi salarié, mais ses chances étaient quasi nulles. Il lance alors son magazine : Maisons Créoles.
TOTEM COMMUNICATION
Création : 2000
Nombre de salariés : 9,5 en Guadeloupe, 4 en Martinique
Activité : Édition du magazine Maisons Créoles et de Maisons de rêve
Tirage : 60 000 exemplaires en Guadeloupe et Martinique, 15 000 en Guyane, 100 000 à la Réunion
Marché : Guadeloupe, Guyane, Martinique, Réunion
Perspectives : Optimiser la diffusion. Développer l'atelier PAO. Développer le volume d'affaires en Martinique, Guyane et Réunion
Qu'est ce qui vous a poussé à créer votre entreprise ?
A 51 ans au chômage avec quasiment pas de chance de retrouver un emploi salarié, j'ai monté Totem Communication avec deux associés. Nous proposions du conseil en communication et du merchandising. J'étais allocataire des Assedic et le dispositif PARE m'a permis de monter ma boîte. Je n'avais pas besoin de me servir de rémunération, j'étais en règle avec les salariés. Au bout d'un an, les deux associés se sont retirés. Dès le départ, l'aventure presse était dans le projet de l'entreprise avec un consumer magazine pour l'association de commerçants de Destreland. Le magazine s'est arrêté assez tôt, mais l'idée était là : créer un gratuit. Le créneau : l'art de vivre, le bien-être, la décoration était très développé en métropole. Cette presse était présente aux Antilles mais faiblement et elle ne correspondait pas au mode de vie tropical. J’ai alors défini la ligne éditorial : l’attrait des maisons de rêve et le côté pragmatique de la construction, du financement... Il fallait pouvoir garantir un gros tirage pour attirer les annonceurs, ce que j’ai fait par constat d'huissier et l'accueil du public et des annonceurs a été bon.
Quels sont vos atouts ?
J'ai passé seize ans dans le groupe Hersant à gérer l’imperfection. Cela a une justification économique pour un groupe de cette taille, mais je ne voulais pas cela pour Maisons Créoles : j'ai l’obsession de la perfection, de la qualité du contenu, des photos, de la mise en page, de la qualité du papier. J'ai une volonté permanente d'amélioration.
L'équipe commerciale croit aussi au produit. Très professionnelle, elle est responsable vis-à-vis du client : un contrat de publicité doit avoir un retour sur investissement. Nous avons intégré la PAO et la maquette, ce qui nous permet d'interpréter graphiquement les demandes de nos annonceurs. L'harmonie de l'équipe a aussi sa part dans le succès.
Vis-à-vis de nos fournisseurs, nous négocions et les tarifs, les délais une fois pour toutes. Nous respectons ces règles et ils ont le sentiment de ne pas prendre de risque avec nous. Et financièrement, nous avons une bonne capacité d'autofinancement. À aucun moment les banques n'ont joué un rôle dans notre développement.
Quels sont les points de votre activité que vous avez toujours eus en ligne de mire ?
Le chiffre d'affaires et la rentabilité par numéro. Ainsi que le prix de revient, nous imprimons en Espagne parce que c'est 30% moins cher.
Quelles sont vos recettes pour durer ?
La recherche de la perfection. Au tout début, nous avons utilisé des tests par sondage pour évaluer le taux de satisfaction en parallèle du sondage IPSOS.
Quelles sont vos zones de progrès ?
La Martinique et la Guadeloupe dans les cinq ans à venir. La recherche de volume. Je souhaiterais que le magazine soit mensuel mais compte tenu des coûts d'impression, j'ai choisi un prestataire en Espagne ce qui m'impose un délais de bouclage d’un mois. Paradoxalement, c'est le dernier-né, à la Réunion en mars 2006 qui sera le premier à être mensuel parce qu'il y a là-bas un imprimeur compétitif.
Y a-t-il un point qui vous préoccupe pour l'avenir ?
La capacité économique de la Martinique et de la Guadeloupe. J'ai très mal vécu la crise du port. Tous les efforts que j'ai faits ont failli être effacés. C'est un comportement irresponsable des deux côtés : élus, et acteurs économiques. Il y a un énorme problème de dialogue social. Le pourrissement d'une situation coûte très cher sauf pour une minorité politique incapable d'arbitrer la situation.
Nous sommes sur un marché vulnérable, instable, il n'y a pas de logique économique. Sans compter les risques naturels qui accroissent la fragilité : par exemple, s’il y a un cyclone, il ne sera plus nécessaire de faire de la publicité pour vendre des maisons et les lecteurs ne penseront pas à de la décoration.
Les élections présidentielles approchent : si vous étiez élu président de la République, quelle serait votre première décision pour dynamiser l'activité économique, pour redonner confiance ?
Je serais bien incapable d'assumer une telle responsabilité ! Valoriser le travail devrait être une priorité. Si j'étais président de la République, je dirai aux enteprises : “Allez chercher du travail, des contrats, ne vous inquiétez pas, l’Etat va vous accompagner.” Les entreprises sont le moteur du développement économique : encore trop nombreux sont ceux qui feignent de l’ignorer.
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